Удержание клиентов — стратегическое управление лояльностью клиентов

Построение лояльности клиентов является ключом к успеху в любой организации. Философия была впервые сформулирована Фредрейхом Райхельдом, который изучал взаимосвязь между тремя факторами — удовлетворенностью клиентов, лояльностью клиентов и прибылью(Bain&Company). Он изложил несколько фактов, которые сейчас кажутся очевидными, но до тех пор не были четко изложены.

Том Питерс, автор оригинальной бизнес-библии «В поисках совершенства», описал великие управленческие идеи как «ослепительную вспышку очевидного» — потому что они такие правильные, такие простые и такие очевидные.

Это, безусловно, верно в отношении заявлений Reicheld о лояльности клиентов. Они одинаково — очень мощные. С ними — у нас есть ключ к успеху. Без них у нас нет четкого направления вперед в конкурентной борьбе на нашем рынке. Рейчелд заявил, что «лояльность клиентов, похоже, является единственным способом достижения стабильно высокой прибыли».

В качестве примера он привел бизнес по страхованию жизни, заявив, что увеличение удержания клиентов на 5 процентов приводит к снижению затрат на 18 процентов, что немаловажно для любого бизнеса.

Цели лояльности клиентов

Чем больше у нас клиентов, тем больше прибыли. Минимум — «удовлетворение клиента» — ожидания должны оправдываться. Это не отпустит клиентов, но не удержит их.

Чтобы удержать клиента, нужно превзойти ожидания — обеспечить дополнительный особый положительный опыт. Положительный опыт может включать «дешевле» или «лучшее качество». Но по-настоящему сильные положительные переживания включают в себя чувства «личного прикосновения», «как», «особенного», «доверия», «честного», «справедливого» и так далее.

И теперь вещи перестают быть «ослепительно простыми», потому что для обеспечения «привлекательности» в качестве бизнес-стратегии требуется сложная система взаимосвязанных ключевых показателей эффективности, компетенций, подходов и моделей поведения, которые активно формируют мощную «ориентированную на клиента культуру».

Изучение успеха

Что делают успешные компании? Они принимают основную предпосылку — удержание клиентов является главной бизнес-стратегией.

Клиенты остаются, потому что вы им нравитесь — они хотят остаться. Чтобы сотрудники предоставляли эту услугу «хочу остаться» — нам нужно, чтобы они хотели сохранить клиента. Нам нужно, чтобы они обладали компетенцией для этого и находились в среде, которая их мотивирует и уполномочивает.

Ориентация на клиента включает принятие общей стратегии, которая приведет к увеличению удержания клиентов — например:

1. Измерять, сообщать и обсуждать то, что связано с лояльностью клиентов — количество браков, жалоб клиентов, положительных отзывов клиентов, отчетов фокус-групп, отзывов агентов по обслуживанию клиентов, обработки жалоб, сбора денежных средств и т. д.

2. Управлять клиентским опытом. Изучать, сообщать, учиться и принимать меры в отношении данных CRM об опыте работы с клиентами. Более подробно про интеграцию с CRM и ERP тут интеграция с erp

3. Поощрять людей, действия и поведение, которые поощряют широкое использование ориентированных на клиента поведенческих компетенций или вносят позитивный вклад в повышение удержания клиентов.

4. Устанавливать цели, ожидания и определение подотчетности на основе ориентации на клиента, ценностей и компетенций.

5. Включить ориентированные на клиента основные ценности и поведенческие компетенции в описание работы всех — от управляющего и ниже.

6. Признать, что поведение лидера является фундаментальным фактором мотивации и успеха последователей.

7. Использовать ориентированное на клиента развитие навыков и творческое решение проблем в качестве мотивационных инструментов для всех команд.

Эта стратегия ориентированности на клиента должна создать двигатель, который будет управлять каждым человеком в компании. Окупаемость заключается не только в увеличении удержания, но и в огромном росте мотивирующих факторов, которые, в свою очередь, повышают производительность и стремятся к успеху.